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积木帝国-乐高教育转型记:本土化路漫漫

2019-12-12 07:55:41  校园生活网  本文已影响   字号:T|T

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编者按:本文来源创业邦专栏黑板洞察,创业邦经授权发布。

黑板洞察·洞察教育行业趋势,发掘培训产业价值 (微信公众号 ID:heibandongcha)

01

一波三折的登顶之路

1.从木制玩具出发

乐高公司创立于丹麦的一个小镇,创始人克里斯蒂森是一个出色的木匠。1932年的经济大萧条使得他的木制厂接不到订单,他辞退了最后一名工人。为了让生活继续下去,他做出了生产木质玩具的决定。1934年,他为自己的木质玩具设计了“乐高”商标。

1940年,战争爆发,德军占领了丹麦。政府禁止进口玩具并禁止在玩具中使用金属和橡胶,这为乐高公司带来了发展机会。短短两年,乐高公司的产量翻了一番。

2.木制玩具与塑料积木的一场赌博

创业初期乐高都是以生产木制玩具为主,直到1947年克里斯蒂森决心用相当于12倍公司上一年利润的资金豪赌式地投入在塑料玩具上,成为当时丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。两年后第一块乐高塑料积木问世,但初期由于积木的设计原理与拼砌体验并不好,市场效果也不够理想,50年代初塑料积木最多也仅占公司销售额的5%-7%,当时的产业环境一度认为“塑料玩具永远不可能替代坚固耐用的木制玩具”。

经过多年的失败试验,当乐高公司已经由克里斯蒂森的儿子哥特弗雷德掌管时,才最终研究出凸起与孔的结合系统。这一设计于1958年在哥本哈根申请了专利,展示出乐高所称的【结合的力量】——当两块积木被拼在一起时,它们“咔嗒”一声就合上了,除非用力把它们拆开,否则它们就会一直牢牢地贴合在一起。此后乐高的颗粒尺寸、规格几乎没有改变过。

3.乐高登顶

1979年,哥特弗雷德的儿子凯尔被任命为乐高的总裁。年轻的凯尔围绕乐高游戏系统建立起一套有效的管理体系,让乐高经历了一个长达15年的高速增长期。

在他经营期间,乐高创造出了具有角色定位的乐高小人,如吸血鬼、蝙蝠侠、海绵宝宝等。向消费者打开了“叙事”和“角色扮演”两个消费入口,把乐高从简单的造型积木逐步变为了容纳一切价值观、世界观和具体故事及人物的叙事媒介,乐高的积木游戏系统至此形成。

微信图片_20191210113204.jpg这段时期乐高的经营思路以产品经营和渠道扩张为核心,乐高将产品线分为三个部分:德宝专门负责生产针对幼儿的大积木;乐高建筑玩具负责生产构成乐高系统核心内容的基本拼砌套装;第三部分负责生产乐高其他的拼砌材料,比如scala—一条针对女孩子的可组装珠宝系列产品生产线。

在八十年代初,乐高集团开始延伸生产线至教育方面,公司有一个独立的教育产品部门专责开发此类产品供应给学校、幼儿园及早教机构。

当乐高进入20世纪90年代其销售额达到顶峰时,已开始分不清销售额的增长与成功的区别了,乐高已经开始变得自满、得意并且保守,同时面对技术与文化快速演变驱动下儿童生活中日新月异的变化,乐高也已显得有些力不从心。

4.濒临破产的积木帝国

进入九十年代,电子玩具大行其道,传统玩具日渐式微。竞争对手们纷纷向低成本国家外包制造业务,提供更低廉的玩具。凯尔发现乐高在走下坡路,便聘请了丹麦的企业转型专家保罗·布拉格曼来重组乐高。乐高过去由于重视创新取得了初步的成功,这次却因为过度创新和创新管理不足导致了经营困难。

布拉格曼和他的管理团队入主之后开始为乐高实施激进的发展战略,疯狂增加产品数目,1994-1998年,乐高生产的新玩具数量达到原来的3倍,平均每年引入5个新的产品主题,最致命的是多数新增的主题与乐高既有的产品线融合度不高。这样就导致生产成本攀升、产品利润率下降、新老客户的流失等几个问题。

继1998年乐高历史上第一次出现亏损,2004年的乐高已行走在破产边缘。在乐高集团偏离最初的核心价值已近半个世纪后,这家玩具制造企业发觉自己应该扭转之前的转型了。

5.回归核心、重新出发

2004年10月,凯尔向乐高补充了1亿美元的个人资金后,从担任长达25年的CEO一职卸任,向管理层推荐克努德斯托普接替他担任CEO。

克努德斯托普一上台即提出回归公司的核心理念:创造力、乐趣和品质;专注公司优势业务——拼搭玩具制造;坚定执行公司的“环球瘦身计划”;并做出了削减成本、更新观念、专注核心、返璞归真等一系列操作。控制业务的复杂性,明确核心业务,开发更大的受众群。

乐高的诚意回归也带来的用户的回归,加之生态圈的构建及有影响力的授权系列,乐高在2008-2012年,后金融危机的5年间,营业规模扩张了2.45倍,净利润增长4.15倍,期间全球玩具市场的整体规模增长率仅不过9%,2013年乐高继续增长11%。

2017年乐高业绩再度下滑,有着八十多年历史的乐高第一次将CEO换成了非丹麦籍人士克里斯滕森,他成功推动了集团的数字化转变,乐高在数字化和全球化的发力成了必然。微信图片_20191210113154.jpg


02

一具N用?

乐高除了能玩还能干什么?

乐高作为一种拼砌性玩具,它的特殊之处在于,它既可以按照说明书上的方法进行拼接,也可以把它作为独立的零件去按照自己的创意和想法进行拼砌。

一些庞大的乐高积木套装,需要有大篇的说明图纸对玩家进行指示。对于这类结构性逻辑性非常强的产品,不但没有阻挡玩家的脚步,反而激起他们的挑战征服欲望。而对于另一些“发烧”玩家来说,再复杂的乐高拼搭系列都已经无法满足他们的胃口,反倒是利用乐高积木积累起自己的零件库并拼搭出自己设计的独一无二的创意才能带来最大的成就感。

对于成人玩家来说,乐高尚且有这么大的吸引力,更遑论喜爱玩具的小孩子了。市面上大多数的成品玩具,孩子只需要拿起来玩而已,而乐高玩具的“半成品”属性,激发了孩子通过自己的想法组装玩具。在这个过程中,脑力与体力的双重付出使得孩子对于玩玩具有了更强的参与感,这份成就感与参与感也使孩子对乐高更加着迷。

而在中国家长的心目中,乐高并不仅仅是一种玩具,它能帮助培养孩子的动手能力、空间想象能力以及耐心,这也是许多家长为孩子在众多玩具中选择乐高的原因。家长认为乐高是可以反复去玩的东西,孩子的第一步可能是按照乐高的设计去拼接,在玩的过程中去了解每块积木的使用方法和拼装思路。等到孩子到了高年级以后,如果孩子还喜欢乐高,就可以脱离图纸利用多套乐高组件去完成自己的创意。

微信图片_20191210113149.jpg对于“寓教于乐”这个在中国十分受重视却总也做不好的理念,乐高给出的答案是“玩耍本身就是孩子的学习过程 ”,比起在玩具中生硬的加入知识内容,他们更愿意为游戏和玩耍正名,强调游戏过程中培养起来的、无可替代的思考能力和知识转化能力。

乐高除了是孩子们的玩具,对于某些自闭症儿童或患有社会交往障碍的儿童来说,乐高也是他们的治疗工具。将乐高作为治疗工具的 想法源于美国神经心理学家LeGoff一次临床实践中的不经意观察。在候诊室里,LeGoff发现两位八岁阿斯伯格症儿童带了乐高积木,他们被彼此手中的乐高积木吸引,进而交流并合作搭建模型。而在这之前,这两个男孩很少表现出对其他人的兴趣,几乎不会主动发起社会性互动。鉴于此,LeGoff决定用乐高积木作为媒介对他们进行干预。最后,这两个男孩的社交能力得以提升,甚至发展出了治疗活动以外的友谊。

乐高甚至能成为室内设计师趁手的工具。在现代室内设计中,前期设计主要在草图上进行,这样的方法虽然快速,但设计师在与客户交流时并不能清楚地表达自身的意思。而运用CAD等电脑辅助软件需要一定的时间绘制,不能快速表达。乐高积木的优势就在这时体现,乐高积木有大小、长短各不相同的基本单位,设计师可以挑出符合室内设计常用尺寸比例的模块,使室内空间立体地呈现在设计师和业主的面前。最重要的是,业主可以加入这一过程,与设计师一同设计自己的房子,是整个设计过程变得更加轻松,业主也会更加满足。


03

乐高小人走进全球教育系统

乐高积木玩具在设计时,始终考虑着它被用于建构活动时所能彰显的教育功能。例如“童话&历史人物人仔组合”套装,这个组合包含各种各样的人仔,包括海盗、巫师和女巫、国王和王后、矿工、美人鱼等。它们蕴含的学习价值有:第一,了解世界不同的人种,及人物的职业角色和典型装扮特征;第二,探究现实世界、想象世界和历史人物的区别;第三,根据人物及其职业来讲故事;第四,发挥幻想和想象力。微信图片_20191210113140.jpg

由于乐高玩具的教育属性,很多国家都将乐高教育引入了本国的教育系统::秘鲁教育部经过2年的教育实验,对比传统教育与乐高教育,发现乐高教育对学生的积极作用,把乐高教育全面引进秘鲁教育系统;俄罗斯也大力引进乐高教育,在莫斯科和周围地区1200所学校和2000所其他公共教育机构中配备了乐高教育分部的产品;2015年,新加坡教育部配合国庆特别推出一套名为“创造我的新加坡”的乐高积木。学生能在使用积木的过程,了解新加坡的历史和文化遗产,同时想象并创造未来的新加坡。

英国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国等全球先进的国家及地区的幼儿园、学校和研究所都运用乐高进行教育,乐高教育已经渗透到国家教育系统中以及各年龄阶段的课程中。

乐高与韩国学习工具公司合作,开发了一系列用积木和其他乐高元素教授科学、技术、工程和数学的项目,合作建立了乐高教育中心。自2001年以来,三年之内,乐高就在韩国建立了140个教育中心。


04

乐高与山寨乐高的

那些复杂故事,

本土化路漫漫

在本土市场丹麦和最大市场美国,乐高教育都是随着玩具零售生意的繁荣而发展起来。但在中国市场,这个逻辑刚好反了过来,各种乐高兴趣班在中国的兴起带动了乐高玩具的销售。

在乐高刚进入中国市场时,昂贵的价格让乐高在中国市场受挫。与此同时,乐高面临着严重的盗版问题,在玩具产品方面,每隔一段时间就会出现乐高打假的新闻,大量的山寨乐高被查处产品、关停生产或被判赔。

在2019年4月23日,上海警方侦破了全国首例侵犯“乐高”玩具品牌著作权案。涉事品牌为“乐拼”,警方捣毁生产、包装、仓储等窝点3处,流水线10余条,缴获生产模具90余块,说明书近20万份,包装盒20万余件,成品“乐拼”玩具63万余件,涉案金额逾2亿元。据了解,该团伙生产的“乐拼”售价只有正版乐高的十分之一到十分之二,一套乐高千年隼6000元左右,而乐拼的仿制千年隼只需要150元。

为了避开市场的短板,乐高开始重新寻找方向,并很快发现了亚洲市场对教育的重视。2000年起,乐高从教育渠道入手,慢慢开拓中国市场。

微信图片_20191210113209.jpg乐高首先选择了合伙人西觅亚,并向幼儿园、小学、初高中及大学等服务对象提供乐高教育,并通过直营的乐高教育活动中心,加盟机器人高手俱乐部开展校外培训并举办比赛。到2015年,公司在全国各大城市开设“乐高活动中心(LEC)”直营店数量就达到114家。

在2010年1月,国家教育部与乐高集团签署了《教育部-乐高“技术教育创新人才培养计划”协议》,开展为期五年的合作。2015年6月,教育部与乐高再次签署人才培养计划协议。

相比于玩具产品屡见不鲜的打假新闻,乐高教育方面却鲜少出现这类新闻。对于市场上打着乐高旗号的各种培训机构,乐高方面往往倾向于保持沉默。

多年来,生产和销售玩具是乐高的重点,教育培训只是辅助业务。这些机构在一定程度上侵害了乐高在教育培训市场的直接利益,但在客观上帮助乐高推广了品牌,又因大量使用乐高产品而成为乐高的客户,为其培育了大量消费者。并在一定程度上帮助乐高打击了其他教育品牌。因此,乐高在一定程度上默许了山寨培训机构的存在。

但随着使用乐高产品的机器人编程教育越来越受家长和学校的重视,各种竞赛越来越多,“玩具”逐渐变为“教具”,各路厂商和教育机构对于教具、教材以及教学机构主导权的争夺也愈发激烈。对于市场上鱼龙混杂的乐高班,乐高着急的是想让大家知道真正的乐高教育是什么。

10月11日,乐高教育通过官方微信发布声明,宣布其校外业务与北京西觅亚科技有限公司(以下简称“西觅亚”)终止合作关系。由西觅亚授权经营的部分乐高教育校外活动中心需即刻停止使用“乐高教育”品牌及课程,其他活动中心的品牌和课程使用权也将于2020年12月31日前到期,涉及门店超过130家。

乐高教育在声明中表示,此次调整仅针对校外活动中心进行,西觅亚的乐高教育校内业务不受影响。终止与西觅亚的合作关系被乐高教育作为优化“乐高教育校外活动中心”项目的举措之一。作为乐高教育校外业务的主要项目,对校外活动中心的品牌及课程等冒用侵权行为成为乐高教育市场发展的重要问题,其曾多次发起维权。据新浪教育报道,9月,乐高教育起诉上海童汇文化有限公司侵权使用其品牌及课程案件被判胜诉。乐高教育(国际)总经理Tom在采访中表示,乐高教育将持续加大对侵权仿冒行为的打击力度。

微信图片_20191210113159.jpg虽然乐高在我国受到越来越多的重视,但目前基础教育方法与乐高教育理念的结合在我国尚处于探索发展阶段。比如乐高教育的故事启发套装,原版教材里用的很多故事都是西方小孩熟悉的,跟中国小孩的相关性很小。乐高教育在丹麦的生意模式在美国大体是行得通的,但到了中国市场,就意味着乐高教育的产品和课程都要进行本地化。而这不是简单的语言翻译的工作,很多时候它还涉及到更改产品或课程设计。

尽管乐高在中国的发展仍旧困难重重,但乐高方面依然对于乐高公司在中国的发展充满乐观。在2018年的中国国际进口博览会上,谈及乐高集团在中国的短期、中期乃至长期计划,乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强表示:“我们在正确的时间、正确的市场上做着正确的事情。在中国,中产阶级蓬勃发展,二孩政策和居民消费水平升级,以及人们开始不断追求品牌和质量。这些都使我们目前在中国处于一个非常有利的地位。”

时隔一年,在2019年的进博会上,黄国强提到,“自从去年的进博会以来,乐高集团在中国的发展取得了长足的进步,以乐高集团的品牌零售店为例,跟去年这个时候的品牌零售店数量相比较,翻了一番,去年年底大概是60家,到今年底我们会达到140家。新增的城市数量到目前为止已经达到了30多个,而且很多是二三线城市。当这些品牌零售店到了二三线城市之后,我们看到了市场的巨大潜力,这种潜力也是跟现在中国市场处于消费升级阶段是密不可分的。”

就如黄国强所说,他们是在正确的时间、正确的市场上做着正确的事:新一代80/90后父母教育意识的逐渐提高,国家二胎政策催生的合法二孩进入受教育阶段,二三线城市家庭与日俱增的教育需求,备受关注的素质教育,国家政策在教育方面政策的落地,这一系列的变化都在向乐高释放出友好的信号。相信在未来的日子,乐高在中国的路能越走越远。


参考文章:

1.《从乐高的兴衰史中,感悟文化产业的发展思路》 来源:黑马

2.《乐高如何用IP打通玩教娱三大产业链》 来源:钛媒体

3.《乐高中国面临困境,如何培育中国父母持续购买》 来源:每日经济新闻

4.《乐高的商业魔法》 来源:投资界

参考文献:

1.《乐高积木玩具在幼儿发展中的教育价值》 作者:曹桂莲

2.《乐高治疗提升自闭症儿童社交能力的研究综述》 作者:曹漱芹

3.《探究乐高积木在现代室内设计的运用》 作者:孟鹏飞

4.《创新人才培养:乐高教育的理念与应用》 作者:刘云波

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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